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陶劍虹談“品牌力鑄就中國醫(yī)藥百強升級路徑”

2013-07-04

2013年6月18日,在第八屆中國制藥工業(yè)百強年會上,CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所副所長、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》總編輯陶劍虹作了題為“探尋升級路徑——中國醫(yī)藥百強結(jié)構(gòu)與品牌力分析”的主題報告。

當下,中國醫(yī)藥經(jīng)濟已融入了變革的洪流。中國的主流企業(yè)自主創(chuàng)新意識深度覺醒,中國概念給世界市場帶來信心和機遇。醫(yī)藥企業(yè)品牌是一個“有活力的商標”,與藥品或?qū)I(yè)化的服務(wù)緊密聯(lián)系,可以激發(fā)消費者的聯(lián)想和信任,未來制藥公司的成功將取決于其將品牌投資的利益進行量化的能力。

區(qū)域梯度分化

重新審視中國醫(yī)藥企業(yè)的實力,會發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出金字塔型的結(jié)構(gòu),處于塔基的是“成長力”,要求企業(yè)持續(xù)保持市場份額和盈利增長;處于中段的是“影響力”,是企業(yè)傳遞經(jīng)營智慧的能力;而塔尖的就是“品牌力”,是制藥企業(yè)將品牌投資利益進行量化的能力。三個層次的合力就是支撐醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新力。

陶劍虹在發(fā)言中指出,當前中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重點任務(wù)包括增強自主創(chuàng)新能力、加強企業(yè)技術(shù)改造、提高工業(yè)信息化水平、促進工業(yè)綠色低碳發(fā)展、實施質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略、推動大企業(yè)和中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)化工業(yè)空間布局、提升對外開放層次和水平等八個方面。

在2012年我國醫(yī)藥經(jīng)濟面臨嚴峻宏觀環(huán)境形勢的背景下,制藥工業(yè)百強總體表現(xiàn)突出,規(guī)模平穩(wěn)增長,上市企業(yè)數(shù)量增多。制藥百強整體集中度也繼續(xù)提高,2012年百強銷售額占制藥工業(yè)總體份額的44.9%。2012年,制藥工業(yè)百強總體規(guī)模達6805億元,同比增長23.18%,高于制藥工業(yè)整體銷售收入增幅。在五大子行業(yè)中,工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤總額和利稅總額均以化學藥品制劑占比為最大,其次為中成藥和化學原料藥。

從近期的市場數(shù)據(jù)看,醫(yī)藥工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進程在一定程度上得到加快。其中,2012年下半年,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)利潤增速回調(diào),到2013年一季度,效益增長恢復到22%,快于產(chǎn)值增長。

受區(qū)域經(jīng)濟影響,2012年醫(yī)藥市場在東、中、西三個區(qū)域呈現(xiàn)出較明顯的梯度。其中,各省人均GDP與人均衛(wèi)生費用都高于全國平均水平的東部地區(qū),醫(yī)藥工業(yè)銷售收入占全國的比重近六成,工業(yè)利潤總額東部占全國比超60%。從百強的情況來看,東部地區(qū)也是百強企業(yè)數(shù)量最多的,銷售占比67.9%,利潤占比接近70%。

從2012年百強各個區(qū)間段企業(yè)規(guī)模平均增長率情況看,隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整進程的加快,制藥工業(yè)百強的增長情況也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。2012年百強總體平均增長率為17.52%。最有活力的是11~20強的企業(yè),增長率達到26.73%。但是,增長率偏低的企業(yè)或者需要思考,在追求規(guī)模的同時品牌差異化發(fā)展也不可或缺。

品牌決勝未來

對比社會其他行業(yè)的眾多強勢品牌,領(lǐng)頭的制藥企業(yè)更多靠專利保護推動銷售,品牌依賴度略低。2013年Interbrand發(fā)布“2012全球品牌價值排行榜”,制藥企業(yè)無一入選100強。位列79位的強生公司,其歸屬類別為快速消費品業(yè)務(wù),品牌價值43.8億美元,制藥部分并未列入。

2013年全球十大制藥公司各自的前三大品牌藥平均占企業(yè)銷售的36.8%,其中占比最高的禮來達50.7%。品牌藥已成為支撐世界藥業(yè)增長的主力。換言之,少數(shù)專利期內(nèi)的品牌藥掌握了藥企的業(yè)績命脈,一旦專利到期,沖擊隨之而來。陶劍虹提醒說,面對專利失效期的臨近,藥企就要打品牌仿制藥這張牌,或者選擇借道OTC以期煥發(fā)市場生機,此時品牌管理就更顯得必要,也許盡早介入更為主動。

對比一些暢銷藥專利到期前后的市場變化可發(fā)現(xiàn),強勢品牌能夠保持消費者的忠誠度,是企業(yè)財富的最重要的來源之一,并通過忠誠的消費者獲得更可預測的現(xiàn)金流。

品牌通過提高認知度,產(chǎn)生消費者拉動作用,提高對品牌質(zhì)量的認知,以增加銷售。特別是在專利失效后,品牌管理作用更為凸顯。換言之,品牌管理在后專利階段是抵御競爭的重要手段,通過提高認知度,提高醫(yī)生的推薦率,使品牌藥以溢價銷售,讓高銷售額能持續(xù)更長時間。

尤其是目前沒有有效治療方法的領(lǐng)域逐漸減少,新藥研發(fā)投資的邊際效益也在降低。在品牌管理和新藥研究投資之間有效分配資源的能力對制藥企業(yè)而言日益重要。品牌影響力能成為藥企保持競爭優(yōu)勢的恒久資源,企業(yè)應(yīng)注重與公眾溝通并維系其忠誠度是關(guān)鍵所在。

利潤的責任

隨著近年國際醫(yī)藥巨頭對仿制藥的涉足,未來可能會有一批品牌仿制藥脫穎而出。大型專利藥廠為規(guī)避“專利懸崖”調(diào)整市場策略,消費者對品牌仿制藥的傾向性購買是品牌仿制藥市場規(guī)模增大的主要原因。

如輝瑞公司與海正藥業(yè)2012年宣布合資組建“海正輝瑞制藥有限公司”,禮來公司2012年以2000 萬美元向南通聯(lián)亞注資增加股權(quán),都是國內(nèi)目前已成型的合作。預計到2015年,中國將成為全球第二大醫(yī)藥市場,而其中品牌仿制藥會占市場70%的份額。

除卻筑巢引鳳、與專利藥廠合作外,國內(nèi)品牌企業(yè)仍在許多領(lǐng)域擁有優(yōu)勢。品牌價值最為凸顯的還是在OTC銷售中。一方面,負責任的自我藥療觀念,使品牌對消費者購藥行為的影響在加大;另一方面,大醫(yī)院基藥制度實施使得藥店中貼牌低價產(chǎn)品價格優(yōu)勢弱化,部分OTC品種將通過仿制藥質(zhì)量一致性評價,零售藥店迎來品牌OTC藥價值回歸。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所近三年開展的藥品安全公眾滿意度調(diào)查中的購藥心理調(diào)查結(jié)果也顯示,在公眾購藥時首要考慮因素中,對品牌的期望值逐年上升,相比之下,對價格的敏感度有所下降。

目前我國4000多家生產(chǎn)企業(yè)持有藥品批準文號18.7萬個,其中化學藥品批準文號12.1萬個,通用名藥占藥品數(shù)量的95%以上。中國制藥工業(yè)的升級,首先要實現(xiàn)仿制藥的質(zhì)量升級。企業(yè)可通過并購提升規(guī)模效應(yīng)、開拓制劑出口、在??朴盟庮I(lǐng)域?qū)ふ依鶛C會以及布局生物仿制藥等途徑,實現(xiàn)差異化競爭。

這是一個時代的終結(jié),也一個新時代的開啟。供求關(guān)系的變化、監(jiān)管體系的完善,讓藥品告別過去靠短缺、靠權(quán)力、靠“公關(guān)”賺錢的蠻荒時代,而未來藥品的盈利路徑,還有待行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的一同摸索。可以肯定的是,大數(shù)據(jù)時代即將來臨,數(shù)據(jù)開始成為一種生產(chǎn)資料,基于數(shù)據(jù)的創(chuàng)新將成為信息經(jīng)濟的先導。

利潤是一種責任。企業(yè)經(jīng)營者獲得利潤的同時也承擔相應(yīng)的義務(wù)——對員工、對客戶和對股東負責。企業(yè)規(guī)模越大,社會責任也越大。發(fā)現(xiàn)市場、發(fā)現(xiàn)機會是企業(yè)家的重要工作。善于發(fā)掘市場、識別機會的企業(yè)家,是有遠見的、敢于創(chuàng)新,以誠信經(jīng)營兌現(xiàn)其對企業(yè)品牌的呵護。品牌影響力能成為藥企保持競爭優(yōu)勢的恒久資源,企業(yè)應(yīng)注重與公眾溝通并維系其忠誠度是關(guān)鍵所在。